Einleitung: Vor allem durch seine Sozialisierungsfunktion spielt das Fernsehen für den jugendlichen Rezipienten eine bedeutende und einflussreiche Rolle, da es ihm in jener Phase, die vom Aufbau der eigenen Identität sowie der Entwicklung einer individuellen Werthaltung bestimmt ist, Normen und Leitbilder aufzeigt. Die österreichischen Jugendlichen der 1980er Jahre wuchsen als erste Generation mit zwei für sie konzipierten TVFormatausprägungen heran.

Im Zentrum der vorliegenden Studie steht die Analyse der Themen, die der jugendliche Rezipient in zielgruppenspezifischen TV-Magazinen der 1980er Jahre vorfand, sowie der Werte, die medial vermittelt wurden. Das Interesse richtet sich dabei auf das bis dato wissenschaftlich noch nicht untersuchte ORF-TV-Jugendmagazin Okay und versteht sich deshalb als erste, explorative Studie. Das Erkenntnisinteresse zielte auf die von Okay aufgegriffenen und problematisierten Themen sowie die repräsentierten Werte. Bislang analysierten lediglich zwei Diplomarbeiten diese TV-Zielgruppensendungen des ORF. Hannes Duscher konstatierte 1998 anhand Ohne Maulkorb, Okay und X-Large, dass das klassische Jugendmagazin als Musiksendung für „alle“ überholt schien und begründete dies mit den veränderten Rezeptionsbedingungen, dem Jugendkulturwandel und mit dem Aufkommen von Spartenprogrammen wie MTV und VIVA (Duscher, 1998, S. 147). Zum anderen beschäftigte sich Walter Pesjak 1988 mit den Wertorientierungen im TV-Magazin Ohne Maulkorb. Aus den Theorien von Ronald Inglehart und Helmut Klages – dazu später – leitete er ein Kategoriensystem ab, das er mittels Sequenzanalyse an einer Ausgabe des Magazins anwendete. Er untersuchte sowohl die Personen, über die berichtet wurde, als auch die Moderatoren und Beitragsgestalter und gelangte schließlich zum Ergebnis, dass in den untersuchten Gruppen fast ausschließlich Mischformen von materialistischen und postmaterialistischen Wertorientierungen – siehe unten – auftraten. Die Moderatoren tendierten zwar eher zu postmaterialistischen, mussten jedoch aufgrund der „Rahmenbedingungen der Sendung (wenig Zeit für wichtige Themen) Handlungen setzen […], die sehr von materialistischen Werten geprägt sind“ (Pesjak, 1988, S. 40). Sie geben zwar vor, dass sie ihre Meinung frei äußern, realiter beschränkt sich ihr Beitrag jedoch auf das bloße Beschreiben der Umstände. …