Dirk Schindelbeck: Vom „Mehrwert“ erfolgreicher Produktkommunikation „Erfühlung“ und „Leidenschaft“ als ethische Leitlinien bei Ernest Dichter und Hans Domizlaff

Einleitung: Es hat in der Marketing- und Werbeszene immer einmal wieder Meister ihres Faches gegeben, die vor allem deswegen erfolgreich waren, weil sie ein Prinzip aufrecht erhielten, das heute im Wirtschaftsleben als ebenso überflüssig wie sinnlos erscheint, schon weil es außerhalb aller kalkulatorisch erfassbaren Größen liegt. Diese Werbefachleute arbeiteten in ihren Kommunikationsbestrebungen auf einem selbst gegebenen ethischen Fundament, das zuallererst der Hinwendung – man könnte mit einem großen Wort auch sagen: „Liebe“ – zu den Menschen und der zu betreuenden Sache geschuldet war. Sie fühlten sich – obwohl als Dienstleister zur Profitmaximierung herbeigerufen – erst in nachgeordneter Instanz denjenigen verpflichtet, die sie bezahlten: ihren Auftraggebern. In ihrer eigenen Praxis führte diese Position immer wieder einmal dazu, dass sie ihre Einsichten dazu brachten, ihre werblichen Konzepte auch gegen die Intentionen ihrer Auftraggeber umzusetzen oder – im Konfliktfall – die Zusammenarbeit einzustellen. Viele ihrer skrupelloseren Kollegen haben in solchen Fällen dagegen – oft wider besseres Wissen – den leichteren Weg gewählt als widerspruchlose und ausführende Dienstleister; sie nahmen das winkende Geld einfach mit, ohne den ihnen offenbar gewordenen Zweifeln und Vorbehalten Raum zur Entfaltung zu geben.

Aus dieser psychologischen Nähe zu den Menschen und der Sensibilität für deren emotionale Verfassung speist sich eine Position, die von den Möglichkeiten und Grenzen werblicher Beeinflussungsversuche sehr viel mehr weiß als dies in der ausschließlich kalkulatorisch und machtpolitisch funktionierenden Unternehmer-Sphäre auch nur im entferntesten erahnt wird. Sowohl Ernest Dichter als auch Hans Domizlaff haben daraus jeweils Grundzüge ethischen Verhaltens entwickelt.

Im Folgenden werden zwei Grundsatz-Texte gegeneinander gestellt, die in ihrer Kernaussage sehr nah beieinander liegen. Beide handeln vom Geschäft des Werbens (welches naturgemäß schon immer und je die Kunst des Einfühlens bedingt) unter ethischen Gesichtspunkten und entwickeln entsprechende Anforderungsprofile – zunächst für den eigenen Berufsstand, aber letztlich auch für den Zusammenhalt der Gesellschaft insgesamt. Beide Texte wenden sich gegen die – poetisch gesprochen – „Trägheit des Herzens“, weil nur deren Überwindung letzten Endes wieder dazu führt – und hier liegt das Paradoxon –, eine auch an Ab- und Umsätzen messbare Optimierung der Publikumsansprache zu erreichen. Um die Dimension beider Texte richtig einzuordnen, mag es hilfreich sein, daran zu erinnern, dass sich ja auch Jesus Christus als Menschenfischer verstand. …

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