Bernd Semrad: Vertrieben, verdrängt oder vergessen? Die „Wiener Schule“ der Werbeforschung und ihre fachhistorischen Implikationen

Einleitung: Die Beschäftigung mit der Geschichte der Werbung in Österreich zur Zeit des Austrofaschismus und des Nationalsozialismus bringt als erste Erkenntnis, weitgehend auf Neuland vorzustoßen. Fragen zu dieser „Frühgeschichte“ der Werbung wurden bislang weder von der kommunikationshistorischen noch von der wirtschaftsund sozialgeschichtlichen Forschung ausreichend beantwortet. Besonders für den Zeitraum von 1938 bis 1945 zeigen sich viele „weiße Flecken“ in der Erkundung der „braunen“ Vergangenheit der Werbung in Österreich – auf institutioneller, inhaltlicher als auch auf personeller Ebene. Insbesondere gilt dies für die Formierung einer österreichischen Tradition der Werbeforschung – bezogen auf Wien als wichtigste Stadt, in der Werbung gestaltet und vermittelt wurde, in weiterer Folge „Wiener Schule“ der Werbeforschung genannt. Der vorliegende Beitrag versteht sich vor diesem Hintergrund als Problemaufriss zu einem größeren Projekt und als Auftrag, die bisherigen – vornehmlich von deutschen KollegInnen geleisteten – Erkenntnisse zu Institutionen und Personen im Bereich der Werbung zur Zeit des „Dritten Reichs“, zu Theorien und Inhalten sowie allfälligen Fragen zu Brüchen und Kontinuitäten nach 1945 um die spezifisch österreichische Komponente sowie um das Phänomen der „geistigen ‚Arisierung’“ zu erweitern. Das Forschungsdefizit zur Frühgeschichte der Werbeforschung in Deutschland wurde jüngst durch zwei Dissertationen verringert, die sich der Entwicklung der wissenschaftlichen Beschäftigung mit dem Phänomen Werbung widmen. Claudia Regnery legte eine beispielhafte Studie zur deutschen Werbeforschung vor, deren Ergebnisse als Anknüpfungspunkte für eine Erforschung der österreichischen Verhältnisse dienen können. So orientiert sich die Autorin an den „Zentren“ der frühen deutschen Werbeforschung und thematisiert so die „Schulenbildung“ in der Werbeforschung: Mannheim, Köln, Berlin und Würzburg können so als Gravitationszentren der Beschäftigung mit Werbung aus psychologischer, soziologischer und betriebswirtschaftlicher Perspektive betrachtet werden. Regnery erläutert die bedeutendsten Protagonisten werbewissenschaftlichen Forschens anhand eines durchgängigen Schemas, das es erlaubt, Fragen nach Brüchen und Kontinuitäten in der Entwicklung einer werbewissenschaftlichen „Denkschule“ zu beantworten. Peer Heinelt zeichnet in seiner Dissertation die Geschichte der „Gründungsväter“ der deutschen PR-Lehre nach. Carl Hundhausen, Albert Oeckl und Franz Ronneberger stehen stellvertretend für den Umgang mit nationalsozialistisch „belasteten“ Personen: Allesamt können auf kontinuierliche Karrieren nach 1945 verweisen. Umso bedeutsamer ist daher Heinelts zentrale Frage nach inhaltlichen Kontinuitäten in deren Werk und Wirken. Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass eine Elitenfunktion im „Dritten Reich“ keinen Ausschließungsgrund für eine beinah nahtlose (wissenschaftliche) Karriere in der wieder gewonnenen Demokratie darstellte. Diese beiden Arbeiten stehen auch für dieses Vorhaben als epistemologische Wegweiser. Bevor auf die theoretische Ebene der Werbeforschung eingegangen wird, ist es jedoch erforderlich, die Entwicklung der Werbebranche per se nachzuzeichnen. Wesentliche Bereiche dabei sind die Ebenen der Branchenverbände und der Branchenpublizistik, der Ausbildung und der Lehre sowie der Werbeunternehmen und in diesen tätigen Personen. Notwendige Vorbedingung hierfür ist die Aufarbeitung des Bereichs der „Arisierung“ in der österreichischen Werbebranche infolge des „Anschlusses“. …

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