Rainer Gries: Die Geburt des Werbeexperten aus dem Geist der Psychologie Ernest Dichter: Der „Motivforscher“ als Experte der Moderne

Einleitung: 

„Die geheimen Verführer“ als Exponenten einer obskuren Bedrohung

Am Ende“, nämlich so um das Jahr 2000 herum, werde womöglich die ganze „Tiefenmanipulation psychologischer Prägung liebenswert altmodisch erscheinen“, kündigte der Journalist Vance Packard in seinem Buch: „The hidden persuaders“ von 1957 an. Dieser Sensations- Report war zuerst in den Vereinigten Staaten erschienen und wurde ein Jahr später unter dem Titel „Die geheimen Verführer“ in deutscher Sprache publiziert, versehen mit dem packenden Untertitel: „Der Griff nach dem Unbewussten in Jedermann“. Im neuen Jahrtausend, so Packards Prophetie, wären nicht mehr Psychotechniker die geheimen Manipulatoren, sondern Biophysiker, die vermittels einer sogenannten Biokontrolle „eine bis ins letzte gehende Tiefensteuerung“ des Menschen bewerkstelligen könnten.

Vance Packard erwies sich binnen kürzester Zeit als der wortgewandte, vielgelesene und einflussreichste öffentliche Kritiker einer Psychologisierung der Wirtschaftswerbung in den USA und in Europa. Als die wahren Akteure hinter den meisten aktuellen neuen Kampagnen machte man eine neue Spezies von Experten aus: die sogenannten Motivforscher. Die Debatte um Theorie und Praxis der Motivforschung erregte in der zweiten Hälfte der fünfziger Jahre bis etwa Mitte der sechziger Jahre sowohl in Fachkreisen wie in der breiten Öffentlichkeit der Bundesrepublik größtes Aufsehen und Interesse. Im Verständnis kritischer Zeitgenossen räumten die aus den USA kommenden Vertreter eines neuen Wissens- und auch eines vermeintlich neuen Absatzparadigmas in erster Linie den emotionalen Anteilen am Produkt und damit an der kommerziellen Produktkommunikation den Primat ein. Deren Versuch, die sogenannten Kaufmotive durch psychologische und psychoanalytische Verfahren aufzuhellen und aus diesen Ergebnissen praktische Schlüsse für eine effektive Absatzpolitik zu ziehen, traf in der zeitgenössischen Publizistik auf heftige Kritik und Ablehnung, zugleich aber auch auf außerordentliche Akzeptanz bei Auftraggebern aus der Wirtschaft. Über eine fachliche Kritik hinaus wurde unter moralischen Aspekten nicht nur das Konsumenten-, sondern auch das Menschen- und Gesellschaftsbild dieser „tiefenpsychologisch“ orientierten Beraterschaft ausgiebig diskutiert.

Vance Packard hatte eine Theorie und Praxis des Warenabsatzes in das Scheinwerferlicht der transatlantischen Öffentlichkeiten gerückt, die jedoch in den fünfziger Jahren in ihrem „psychologisierenden“ Kern gar nicht mehr so neu war. Gleichwohl, sein investigativer Anspruch, eine sozial und politisch gefährliche Novität ins Rampenlicht der allgemeinen Öffentlichkeit zu rücken und zu skandalisieren, und der selbstbewusste Anspruch der kritisierten Motivforscher, einen fundamental neuen Zugang zu Problemstellungen des Absatzes bereitzustellen, begünstigten gegenseitig den Nachrichtenwert und beförderten die publizistische Debatte.

Dieser Beitrag will grundlegende Elemente des kontroversen Diskurses um diese akademisch gebildeten Absatzexperten, in ihrem Selbstverständnis gewöhnlich „Motivforscher“, von Skeptikern aber auch abschätzig „Tiefenboys“ oder Tiefenheinis“ genannt, am Beispiel ihres prominentesten Vertreters in Deutschland und Österreich nachvollziehen. Ernest Dichter, publizimstisch wie geschäftlich äußerst erfolgreich, geriet in Deutschland und in seiner Heimat Österreich zum Kristallisationspunkt des Diskurses um die Vergesellschaftung und Kommerzialisierung psychologisch- psychoanalytisch begründeten Wissens. Die kulturgeschichtlich-biographische Aufarbeitung solch ökonomischer Funktions- und Experteneliten im Absatz- und Marketingbereich vermag grundlegende Einblicke in die Funktionsweise und Durchsetzungskultur intermediärer Instanzen des Wirtschaftens zu eröffnen: Zu den vornehmsten Aufgaben dieser Experten zählt das Austarieren und Ausbalancieren von divergierenden Ansprüchen und Absichten, die Ausformulierung und das Anbieten von akzeptanzfähigen Produktnarrativen und schließlich die Vermittelung polarer Wissenskulturen. Die Zunft solch professioneller Mediatoren zwischen Wirtschaft und Wissenschaft einerseits sowie zwischen Wirtschaft und Gesellschaft andererseits konnte ihre ökonomische und gesellschaftliche Bedeutung in der zweiten Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts kontinuierlich steigern. Das Medium ihrer erfolgreichen Tätigkeit bildet seither eine gelungene, mehrgleisige Kommunikation.

Moderne Gesellschaften, die sich nach Niklas Luhmann durch eine Zunahme von Komplexitäten auszeichnen, benötigen ebenso zunehmend Instanzen, die Vertrauen zu generieren vermögen. Vermittlung von Informationen ist seit Menschengedenken Vertrauenssache – Ernest Dichter und die Experten des Absatzes werden nicht von ungefähr seit den fünfziger Jahren zu Kristallisationsfiguren ökonomischen wie sozialen Vertrauens. Am Beispiel von Ernest Dichter lässt sich sogar zeigen, dass die nötigen gesellschaftlichen Vermittelungsprozesse nicht trotz sondern aufgrund des Andersseins und Außenseitertums der Vermittler in Gang gesetzt werden können. …

Dirk Schindelbeck: Vom „Mehrwert“ erfolgreicher Produktkommunikation „Erfühlung“ und „Leidenschaft“ als ethische Leitlinien bei Ernest Dichter und Hans Domizlaff

Einleitung: Es hat in der Marketing- und Werbeszene immer einmal wieder Meister ihres Faches gegeben, die vor allem deswegen erfolgreich waren, weil sie ein Prinzip aufrecht erhielten, das heute im Wirtschaftsleben als ebenso überflüssig wie sinnlos erscheint, schon weil es außerhalb aller kalkulatorisch erfassbaren Größen liegt. Diese Werbefachleute arbeiteten in ihren Kommunikationsbestrebungen auf einem selbst gegebenen ethischen Fundament, das zuallererst der Hinwendung – man könnte mit einem großen Wort auch sagen: „Liebe“ – zu den Menschen und der zu betreuenden Sache geschuldet war. Sie fühlten sich – obwohl als Dienstleister zur Profitmaximierung herbeigerufen – erst in nachgeordneter Instanz denjenigen verpflichtet, die sie bezahlten: ihren Auftraggebern. In ihrer eigenen Praxis führte diese Position immer wieder einmal dazu, dass sie ihre Einsichten dazu brachten, ihre werblichen Konzepte auch gegen die Intentionen ihrer Auftraggeber umzusetzen oder – im Konfliktfall – die Zusammenarbeit einzustellen. Viele ihrer skrupelloseren Kollegen haben in solchen Fällen dagegen – oft wider besseres Wissen – den leichteren Weg gewählt als widerspruchlose und ausführende Dienstleister; sie nahmen das winkende Geld einfach mit, ohne den ihnen offenbar gewordenen Zweifeln und Vorbehalten Raum zur Entfaltung zu geben.

Aus dieser psychologischen Nähe zu den Menschen und der Sensibilität für deren emotionale Verfassung speist sich eine Position, die von den Möglichkeiten und Grenzen werblicher Beeinflussungsversuche sehr viel mehr weiß als dies in der ausschließlich kalkulatorisch und machtpolitisch funktionierenden Unternehmer-Sphäre auch nur im entferntesten erahnt wird. Sowohl Ernest Dichter als auch Hans Domizlaff haben daraus jeweils Grundzüge ethischen Verhaltens entwickelt.

Im Folgenden werden zwei Grundsatz-Texte gegeneinander gestellt, die in ihrer Kernaussage sehr nah beieinander liegen. Beide handeln vom Geschäft des Werbens (welches naturgemäß schon immer und je die Kunst des Einfühlens bedingt) unter ethischen Gesichtspunkten und entwickeln entsprechende Anforderungsprofile – zunächst für den eigenen Berufsstand, aber letztlich auch für den Zusammenhalt der Gesellschaft insgesamt. Beide Texte wenden sich gegen die – poetisch gesprochen – „Trägheit des Herzens“, weil nur deren Überwindung letzten Endes wieder dazu führt – und hier liegt das Paradoxon –, eine auch an Ab- und Umsätzen messbare Optimierung der Publikumsansprache zu erreichen. Um die Dimension beider Texte richtig einzuordnen, mag es hilfreich sein, daran zu erinnern, dass sich ja auch Jesus Christus als Menschenfischer verstand. …

Christian Führer & Lieselotte Stalzer: Motivforschung als Basis der Marketingberatung

Eileitung: „Qualitative“ Forschung erlangt seit Beginn der 90er Jahre des vorigen Jahrhunderts eine ständig wachsende Bedeutung, vor allem wenn es um die Analyse komplexer und vielschichtiger Meinungsbilder geht. Der Ursprung vieler qualitativer Ansätze und Methoden ist jedoch bereits bei Ernest Dichter zu finden.

Das Ernest Dichter-Archiv am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien listet mehr als 1500 Unternehmen weltweit aus, für die Ernest Dichter tätig war oder zumindest ein Angebot für eine qualitative Marktstudie erstellt hat.

Anhand des Beispiels „Versicherungen“ soll zunächst dargestellt werden, wie Ernest Dichter an die Analyse eines Produkts oder einer Dienstleistung herangegangen ist und welche Techniken er entwickelt bzw. eingesetzt hat. Im Weiteren wird der Frage nachgegangen, welche Bedeutung qualitativer Marktforschung als Basis für (strategische) Beratung zukommt. Werden die Möglichkeiten qualitativer Forschung bei der Erarbeitung von Empfehlungen erkannt und wenn ja, wie lassen sich die Beratungsprojekte von Ernest Dichter charakterisieren? …

 

Christoph Steiner: Ernest Dichter – ein Projekt

Einleitung: Ein Projektbericht beginnt üblicherweise mit Zahlen, Daten, Fakten, Meilensteinen, Zeitplänen, Vorgaben und endet mit erreichten Zielen, nicht zuletzt auch mit der Auflistung von Kosten – all das gehört auch zum Ernest-Dichter- Projekt (doch dazu später). Vielmeher ist Ernest Dichter selbst in gewisser Hinsicht ein Projekt, eines, das sich inzwischen in die zweite Generation fortsetzt. Auf seinen Ideen haben viele andere weitergebaut – wer weiß schon, dass Dichter es war, der den Begriff „Image“ geprägt hat, in dem Sinn, wie er heute selbstverständlich im Zusammenhang mit Produkt, Corporate Identity und Werbung gebraucht wird? …

Stefan Schwarzkopf, Adam Arvidsson, Ronald A. Fullerton, Peter Lunt & Katherine Parkin: Ernest Dichter (1907 – 1991) and motivation research An international perspective

Einleitung: From Vance Packard’s invectives against the “hidden persuaders” in the 1950s to recent television series in Britain and Germany, the link between psychoanalysis and consumer behaviour has fascinated cultural critics, journalists and social scientists on both sides of the Atlantic. Popular representations of the all-powerful psychologist- cum-salesman have both attracted vocal support as well as increasing scepticism from different sections of the social science and humanities community. Yet, these representations merely reflect a continuing debate within academic circles as to the influence of persuasive communication on consumers, the meaning of “motivation” and the role of the unconscious in the processes of buying and consumption.

In the case of the Austro-American motivation researcher Ernest Dichter (1907-1991), the fascination with the idea of marketers using psychoanalytic tools to make consumers happy without themselves knowing it, meets the timeless fascination with people who transgress social, cultural and national boundaries and whose actions forge a trans-Atlantic, global culture. The Austrianborn Ernest Dichter, who shaped American marketing and consumer research in the postwar era, joins the long line of Europeans who transformed the culture of the American market. From the German John Jacob Astor, America’s first multimillionaire, James Gordon Bennett, the Scotsman who founded the New York Herald and helped popularise the idea of journalism for the “penny” masses, to the Austrian architect Victor Gruen, the inventor of the American shopping mall, European immigrants have welded America as a consumer society and remind us of the essentially European roots of the “American dream”.

The conference at the University of Vienna in December 2005 attempts to explore the role of Ernest Dichter as a highly influential and controversial thinker who became one of the first international celebrities and target figures of anti-consumerist criticism. The conference participants will open up historical, social studies and communication studies approaches to Ernest Dichter, the self-styled “Father of Motivation Research”. Contributors from the United States, Great Britain, Denmark, Germany and Austria will study Dichter as protagonist and “symbol” of his era, they will analyse Dichter’s political, psychological and marketing thought as well as critically evaluate the significance of Dichter’s theories today.

Ernest Dichter was born in Vienna in 1907 as the oldest of three sons. He grew up in an impoverished Jewish family of Polish and Sudeten-German immigrants. As a student at Vienna University in the early 1930s, Dichter met the last protagonists of Vienna’s cultural zenith of the late nineteenth and early twentieth century. Psychoanalysis in particular became an intellectual challenge for the young student of psychology. He became increasingly pressurised by the police of the “Austro-Fascist” state and decided to emigrate to the United States in 1936. Dichter became a successful market researcher and began to develop the theory of a “dynamic psychology” together with fellow psychologists. For Dichter and his colleagues, this meant a discovery on two levels. On the one hand, Dichter began to conceptualise the human soul as a hidden “realm of desires”, full of taboos and secrets. On the other hand, Dichter discovered the “soul of the products”, which was also structured as a space of complexes and taboos. In the United States as well as in Europe, Dichter became a highly influential figure, both within a narrow business context and in the public sphere. As a political and business consultant, he fascinated – and infuriated – colleagues, clients and politicians for almost twenty years. He advanced to become a symbolic figure of his time, who served as a projection screen for public criticism of advertising and post-war consumer culture.

Ernest Dichter’s research into the “hidden” or allegedly unconscious communication between products and consumers was first exposed to a mass audience by a no less intriguing American: the journalist Vance Packard and his international bestseller “The hidden persuaders” (1957). Translated into all major European languages, Packard’s polemic book branded Dichter as a “super-advertising-scientist” whose skills in tapping the unsuspecting depths of consumer psyches could turn people into sexualised, aboulic marionettes of unscrupulous advertisers. So powerful was the image of the advertiser as “hidden persuader” that Dichter himself recorded a remarkable rise in the number of firms wishing to employ his services after Packard’s publication, while the German advertising manager Harry Damrow felt the need to entitle his 1981 memoirs “I have not been a hidden persuader”. …

Bernd Semrad: Vertrieben, verdrängt oder vergessen? Die „Wiener Schule“ der Werbeforschung und ihre fachhistorischen Implikationen

Einleitung: Die Beschäftigung mit der Geschichte der Werbung in Österreich zur Zeit des Austrofaschismus und des Nationalsozialismus bringt als erste Erkenntnis, weitgehend auf Neuland vorzustoßen. Fragen zu dieser „Frühgeschichte“ der Werbung wurden bislang weder von der kommunikationshistorischen noch von der wirtschaftsund sozialgeschichtlichen Forschung ausreichend beantwortet. Besonders für den Zeitraum von 1938 bis 1945 zeigen sich viele „weiße Flecken“ in der Erkundung der „braunen“ Vergangenheit der Werbung in Österreich – auf institutioneller, inhaltlicher als auch auf personeller Ebene. Insbesondere gilt dies für die Formierung einer österreichischen Tradition der Werbeforschung – bezogen auf Wien als wichtigste Stadt, in der Werbung gestaltet und vermittelt wurde, in weiterer Folge „Wiener Schule“ der Werbeforschung genannt. Der vorliegende Beitrag versteht sich vor diesem Hintergrund als Problemaufriss zu einem größeren Projekt und als Auftrag, die bisherigen – vornehmlich von deutschen KollegInnen geleisteten – Erkenntnisse zu Institutionen und Personen im Bereich der Werbung zur Zeit des „Dritten Reichs“, zu Theorien und Inhalten sowie allfälligen Fragen zu Brüchen und Kontinuitäten nach 1945 um die spezifisch österreichische Komponente sowie um das Phänomen der „geistigen ‚Arisierung’“ zu erweitern. Das Forschungsdefizit zur Frühgeschichte der Werbeforschung in Deutschland wurde jüngst durch zwei Dissertationen verringert, die sich der Entwicklung der wissenschaftlichen Beschäftigung mit dem Phänomen Werbung widmen. Claudia Regnery legte eine beispielhafte Studie zur deutschen Werbeforschung vor, deren Ergebnisse als Anknüpfungspunkte für eine Erforschung der österreichischen Verhältnisse dienen können. So orientiert sich die Autorin an den „Zentren“ der frühen deutschen Werbeforschung und thematisiert so die „Schulenbildung“ in der Werbeforschung: Mannheim, Köln, Berlin und Würzburg können so als Gravitationszentren der Beschäftigung mit Werbung aus psychologischer, soziologischer und betriebswirtschaftlicher Perspektive betrachtet werden. Regnery erläutert die bedeutendsten Protagonisten werbewissenschaftlichen Forschens anhand eines durchgängigen Schemas, das es erlaubt, Fragen nach Brüchen und Kontinuitäten in der Entwicklung einer werbewissenschaftlichen „Denkschule“ zu beantworten. Peer Heinelt zeichnet in seiner Dissertation die Geschichte der „Gründungsväter“ der deutschen PR-Lehre nach. Carl Hundhausen, Albert Oeckl und Franz Ronneberger stehen stellvertretend für den Umgang mit nationalsozialistisch „belasteten“ Personen: Allesamt können auf kontinuierliche Karrieren nach 1945 verweisen. Umso bedeutsamer ist daher Heinelts zentrale Frage nach inhaltlichen Kontinuitäten in deren Werk und Wirken. Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass eine Elitenfunktion im „Dritten Reich“ keinen Ausschließungsgrund für eine beinah nahtlose (wissenschaftliche) Karriere in der wieder gewonnenen Demokratie darstellte. Diese beiden Arbeiten stehen auch für dieses Vorhaben als epistemologische Wegweiser. Bevor auf die theoretische Ebene der Werbeforschung eingegangen wird, ist es jedoch erforderlich, die Entwicklung der Werbebranche per se nachzuzeichnen. Wesentliche Bereiche dabei sind die Ebenen der Branchenverbände und der Branchenpublizistik, der Ausbildung und der Lehre sowie der Werbeunternehmen und in diesen tätigen Personen. Notwendige Vorbedingung hierfür ist die Aufarbeitung des Bereichs der „Arisierung“ in der österreichischen Werbebranche infolge des „Anschlusses“. …

Rezensionen 4/2005

Stephan Buchloh: Pervers, jugendgefährdend, staatsfeindlich. Zensur in der Ära Adenauer als Spiegel des gesellschaftlichen Klimas. (= Campus Forschung, Bd. 838). New York/Frankfurt: Campus Verlag 2002
– rezensiert von Wolfgang R. Langenbucher

Rudolf Stöber: Mediengeschichte Die Evolution „neuer“ Medien von Gutenberg bis Gates. Eine Einführung. (= Studienbücher zur Kommunikations- und Medienwissenschaft, Bd. 1: Presse – Telekommunikation, Bd. 2: Film – Rundfunk – Multimedia). Wiesbaden: Westdeutscher Verlag 2003
– rezensiert von Erik Koenen

Joan Kristin Bleicher & Bernhard Pörksen (Hg.): Grenzgänger. Formen des New Journalism. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften 2004
– rezensiert von Erich Vogl

Klaus Arnold & Christoph Neuberger (Hg.): Alte Medien – neue Medien. Theorieperspektiven, Medienprofile, Einsatzfelder. Festschrift für Jan Tonnemacher. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften 2005
– rezensiert von Christian Schwarzenegger

Falko Schmieder: Ludwig Feuerbach und der Eingang der klassischen Fotografie. Zum Verhältnis von anthropologischem und Historischem Materialismus. Berlin/Wien: Philo-Verlag 2004
– rezensiert von Toralf Teuber

Stefanie Averbeck & Arnulf Kutsch (Hg.): Zeitung, Werbung, Öffentlichkeit. Biographisch-systematische Studien zur Frühgeschichte der Kommunikationsforschung. (= Theorie und Geschichte der Kommunikationswissenschaft, Bd. 2). Köln: Herbert von Halem Verlag 2005
– rezensiert von Bernd Semrad

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