30 Jahre medien & zeit

Eine Refelxion über 30 Jahre medien & zeit
von Dr. Gaby Falböck
Obfrau des Arbeitskreises für historische Kommunikationsforschung

30 Jahre medien & zeit! Geburtstage geben stets Anlass zur Rückschau und Reflexion über das vergangene Jahr. Runde Geburtstage regen meist weitreichendere Selbstbetrachtungen an: Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft werden be- und mitunter ausgeleuchtet. Aus den Entwicklungslinien entspinnt sich ein roter Faden. Was für menschliche Existenzen gilt, zählt auch für Zeitschriftenprojekte und die dahinterstehende Herausgebergemeinschaft. Zeit also nachzudenken, Zeit medien & zeit unter die Lupe zu nehmen. Weiterlesen

Editorial 4/2014 Journalismus, Medien und Öffentlichkeit als Beruf

Entfesselung, Formierung, Professionalisierung des medialen Berufsfeldes

Fragestellungen und Konturen eines kommunikationshistorischen Forschungs-feldes

In dieser und der folgenden Ausgabe von medien & zeit soll der Entfesselung, Formierung und Professionalisierung des medialen Berufsfeldes nachgespürt werden, wie es sich von der zweiten Hälfte des 19. bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts um die Felder Journalismus, Medien und Öffentlichkeit herausgebildet und ausgeprägt hat. Das ist grundsätzlich als Plädoyer für eine Öffnung und Weitung der kommunikationshistorischen Sicht auf die Geschichte von Kommunikation- und Medienberufen zu verstehen: hin zu einer auch historisch „integrativen Perspektive auf das Berufsfeld Medienkommunikation“ (Engels, 2002, S. 8).
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Susanne Kinnebrock, Elisabeth Klaus & Ulla Wischermann: GrenzgängerInnentum als terra incognita der KommunikatorInnenforschung? Zum Potenzial von Autobiographien für die historische Berufsfeldforschung

Abstract: Der Beitrag thematisiert den Quellenwert von Autobiographien für die historische KommunikatorInnenforschung am Beispiel von drei Journalistinnen der Nachkriegszeit. Zunächst wird die Verwendung von Autobiographien in der Kommunikationswissenschaft kritisch beleuchtet und die wichtigsten Typen und zentralen Merkmale des Genres diskutiert, dessen Texte stets als Rekonstruktionen begriffen werden müssen. Ihr zentraler Wert für die historische KommunikatorInnenforschung liegt darin, dass die journalistische Tätigkeit nicht isoliert betrachtet wird, sondern im Gesamt des Lebenszusammenhangs einer Person und in der Wechselwirkung mit anderen Tätigkeiten. Der exemplarischen Untersuchung liegt die Frage zugrunde, ob nicht ein GrenzgängerInnentum – sei es synchron als Paralleltätigkeit in verschiedenen Medienbereichen oder diachron im Lebensverlauf – für den Journalismus, jedenfalls den von Frauen, keine Ausnahme sondern die Regel war. Vorangestellt ist eine knappe Einführung in die journalistische Tätigkeit von Frauen in der Nachkriegszeit, die stark durch die (Medien-)Politik der Besatzungsmächte geprägt war. Am Beispiel von Helene Rahms, Gabriele Strecker und Elfriede Brüning werden sodann drei sehr unterschiedliche Autobiographien von drei weniger bekannten Publizistinnen diskutiert und dabei verschiedene Formen des Grenzgängerinnentums beleuchtet.

Robert Radu: Vom „Kuli der Börse“ zum Anwalt der Öffentlichkeit? Zur Professionalisierung des Finanzjournalismus in Deutschland 1850-1900

Abstract: Die 1850er-Jahre markieren eine Zäsur in der Geschichte finanzieller Kommunikation in Deutschland: An der Schnittstelle von Finanzsektor und Öffentlichkeit konstituierte sich in dieser Zeit ein neues journalistisches Feld, das fortan die gesellschaftliche Beobachtung des Börsen- und Finanzmarktgeschehens organisierte und prägte. Unter den Leitprinzipien von Aktualität und Unparteilichkeit verhieß der Finanzjournalismus eine „Demokratisierung“ finanziellen Wissens, die angesichts des Informationsgefälles auf Märkten umso attraktiver auf jene Zeitungsleser wirkte, die mit dem Aktienboom der 1830er-Jahre zu Wertpapierbesitzern geworden waren. Der Finanzjournalismus schuf einerseits neue journalistische Praktiken und Berufsrollen wie den Börsenreporter und forderte andererseits Banken und Unternehmen zur Anpassung ihrer inneren Strukturen durch Einrichtung von Pressestellen auf. Gleichzeitig jedoch bestimmten Interessenverschränkungen lange die Beziehungen zwischen Presse und Finanzwelt. Erst nach mehreren Korruptionsskandalen im Journalismus setzten sich um 1900 beiderseits anerkannte Standes- und Verhaltensregeln durch. Somit war die Professionalisierung des Finanzjournalismus auch eine Folge seiner öffentlichen Problematisierung.

Peter Szyszka: Vom „Literarischen Bureau“ zum „Pressechef“ Die deutsche PR-Berufsfeldentwicklung in der Weimarer Republik

Abstract: Die historiografische PR-Forschung steht auf dem Feld der Kommunikatorforschung im deutschen Sprachraum vor einem Bündel von Problemen. So lässt sich das Entstehen eines PR-Berufsfeldes zwar punktuell bis ins die zweite Hälfte des 19. Jahrhunderts zurückverfolgen. Fehlende eindeutige Begrifflichkeit und das Fehlen eines eigenen, einschlägigen Schrifttums erschweren aber die Spurensuche. Derartige Spuren finden sich in Literatur zu Reklame, Werbung und Propaganda. Die parallele amerikanische PR-Entwicklung wiederum war in den Jahren der Weimarer Republik zwar bekannt, fand in der Literatur aber keinen Niederschlag. Demgegenüber wurde aber der Einfluss dessen, was später unter PR-Arbeit firmierte, mehrfach als Thema problematisiert, ohne dafür einen eindeutigen Begriff zu benennen. Spätere berufsständische Legendenbildung erklärte diese Vorkriegsgeschichte zu bloßer Vorgeschichte. Dennoch lassen es ausgewählte Dokumente heute zu, Einschätzungen zum Professionalisierungsstatus jener frühen PR-Arbeit vorzunehmen.

Jürgen Wilke: Inlands- und Auslandskorrespondenten in der Weimarer Republik

Abstract: Der Korrespondent ist der „Urtyp“ des Journalisten. Nach einem kurzen Rückblick auf seine Frühgeschichte wird das Berufsfeld der Inlands- und Auslandskorrespondenten in Deutschland in der Weimarer Republik untersucht. Die Möglichkeit dazu bietet das Jahrbuch der Tagespresse 1930. Damit ist eine quantitative Bestandsaufnahme möglich. Wie groß war die Anzahl der Inlands- und der Auslandskorrespondenten? Wo waren sie im Inland angesiedelt und in welchen anderen Ländern? Welche Zeitungen verfügten über eigene Korrespondenten und an welchen Orten? Inwieweit handelte es sich um exklusive Korrespondenten und inwieweit versorgten sie verschiedene Zeitungen mit Berichten? Da in dem Jahrbuch auch die in Deutschland tätigen Korrespondenten anderer Länder aufgeführt werden, lässt sich auch deren Korps näher beschreiben. Welche ausländischen Zeitungen waren hierzulande vertreten? Anhand der Korrespondenten lässt sich zudem prüfen, ob der Nachrichtenfluss zwischen Deutschland und den andern Ländern ausgewogen oder wo er möglicherweise einseitig war. Als demographische Merkmale lassen sich Geschlechterverteilung und der Bildungsrad näher bestimmen. Zusätzlich als Quelle werden einige autobiographische Zeugnisse herangezogen.

Rezensionen 4/2014

Elisabeth Klaus, Ulla Wischermann: Journalistinnen. Eine Geschichte in Biographien und Texten 1848–1990. (Journalismus in Theorie und Praxis, Bd. 18) Wien, Berlin: LIT 2013, 384 Seiten.
– rezensiert von Monika Bernold, Wien

Rüdiger Mark: „Goldene 50er“ oder „Bleierne Zeit“? Geschichtsbilder der 50er Jahre im Fernsehen der BRD, 1959–1989. Bielefeld: transcript Verlag 2014, 356 Seiten.
– rezensiert von Barbara Fischer, Wien

Caroline Robertson von Trotha (Hg.): Celebrity Culture. Stars in der Mediengesellschaft. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft 2013, 221 Seiten.
– rezensiert von Julia Wippersberg, Wien

Irmela Marei Krüger-Fürhoff: Verpflanzungsgebiete. Wissenskulturen und
Poetik der Transplantation. München: Wilhelm Fink Verlag 2012, 400 Seiten.
– rezensiert von Thomas Ballhausen, Wien

Pierre Bourdieu: Über den Staat. Vorlesungen am Collège de France 1989–1992. Berlin, Suhrkamp Verlag, 2014, 724 Seiten.
– rezensiert von Alessandro Barberi, Wien

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Rainer Gries: Die Geburt des Werbeexperten aus dem Geist der Psychologie Ernest Dichter: Der „Motivforscher“ als Experte der Moderne

Einleitung: 

„Die geheimen Verführer“ als Exponenten einer obskuren Bedrohung

Am Ende“, nämlich so um das Jahr 2000 herum, werde womöglich die ganze „Tiefenmanipulation psychologischer Prägung liebenswert altmodisch erscheinen“, kündigte der Journalist Vance Packard in seinem Buch: „The hidden persuaders“ von 1957 an. Dieser Sensations- Report war zuerst in den Vereinigten Staaten erschienen und wurde ein Jahr später unter dem Titel „Die geheimen Verführer“ in deutscher Sprache publiziert, versehen mit dem packenden Untertitel: „Der Griff nach dem Unbewussten in Jedermann“. Im neuen Jahrtausend, so Packards Prophetie, wären nicht mehr Psychotechniker die geheimen Manipulatoren, sondern Biophysiker, die vermittels einer sogenannten Biokontrolle „eine bis ins letzte gehende Tiefensteuerung“ des Menschen bewerkstelligen könnten.

Vance Packard erwies sich binnen kürzester Zeit als der wortgewandte, vielgelesene und einflussreichste öffentliche Kritiker einer Psychologisierung der Wirtschaftswerbung in den USA und in Europa. Als die wahren Akteure hinter den meisten aktuellen neuen Kampagnen machte man eine neue Spezies von Experten aus: die sogenannten Motivforscher. Die Debatte um Theorie und Praxis der Motivforschung erregte in der zweiten Hälfte der fünfziger Jahre bis etwa Mitte der sechziger Jahre sowohl in Fachkreisen wie in der breiten Öffentlichkeit der Bundesrepublik größtes Aufsehen und Interesse. Im Verständnis kritischer Zeitgenossen räumten die aus den USA kommenden Vertreter eines neuen Wissens- und auch eines vermeintlich neuen Absatzparadigmas in erster Linie den emotionalen Anteilen am Produkt und damit an der kommerziellen Produktkommunikation den Primat ein. Deren Versuch, die sogenannten Kaufmotive durch psychologische und psychoanalytische Verfahren aufzuhellen und aus diesen Ergebnissen praktische Schlüsse für eine effektive Absatzpolitik zu ziehen, traf in der zeitgenössischen Publizistik auf heftige Kritik und Ablehnung, zugleich aber auch auf außerordentliche Akzeptanz bei Auftraggebern aus der Wirtschaft. Über eine fachliche Kritik hinaus wurde unter moralischen Aspekten nicht nur das Konsumenten-, sondern auch das Menschen- und Gesellschaftsbild dieser „tiefenpsychologisch“ orientierten Beraterschaft ausgiebig diskutiert.

Vance Packard hatte eine Theorie und Praxis des Warenabsatzes in das Scheinwerferlicht der transatlantischen Öffentlichkeiten gerückt, die jedoch in den fünfziger Jahren in ihrem „psychologisierenden“ Kern gar nicht mehr so neu war. Gleichwohl, sein investigativer Anspruch, eine sozial und politisch gefährliche Novität ins Rampenlicht der allgemeinen Öffentlichkeit zu rücken und zu skandalisieren, und der selbstbewusste Anspruch der kritisierten Motivforscher, einen fundamental neuen Zugang zu Problemstellungen des Absatzes bereitzustellen, begünstigten gegenseitig den Nachrichtenwert und beförderten die publizistische Debatte.

Dieser Beitrag will grundlegende Elemente des kontroversen Diskurses um diese akademisch gebildeten Absatzexperten, in ihrem Selbstverständnis gewöhnlich „Motivforscher“, von Skeptikern aber auch abschätzig „Tiefenboys“ oder Tiefenheinis“ genannt, am Beispiel ihres prominentesten Vertreters in Deutschland und Österreich nachvollziehen. Ernest Dichter, publizimstisch wie geschäftlich äußerst erfolgreich, geriet in Deutschland und in seiner Heimat Österreich zum Kristallisationspunkt des Diskurses um die Vergesellschaftung und Kommerzialisierung psychologisch- psychoanalytisch begründeten Wissens. Die kulturgeschichtlich-biographische Aufarbeitung solch ökonomischer Funktions- und Experteneliten im Absatz- und Marketingbereich vermag grundlegende Einblicke in die Funktionsweise und Durchsetzungskultur intermediärer Instanzen des Wirtschaftens zu eröffnen: Zu den vornehmsten Aufgaben dieser Experten zählt das Austarieren und Ausbalancieren von divergierenden Ansprüchen und Absichten, die Ausformulierung und das Anbieten von akzeptanzfähigen Produktnarrativen und schließlich die Vermittelung polarer Wissenskulturen. Die Zunft solch professioneller Mediatoren zwischen Wirtschaft und Wissenschaft einerseits sowie zwischen Wirtschaft und Gesellschaft andererseits konnte ihre ökonomische und gesellschaftliche Bedeutung in der zweiten Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts kontinuierlich steigern. Das Medium ihrer erfolgreichen Tätigkeit bildet seither eine gelungene, mehrgleisige Kommunikation.

Moderne Gesellschaften, die sich nach Niklas Luhmann durch eine Zunahme von Komplexitäten auszeichnen, benötigen ebenso zunehmend Instanzen, die Vertrauen zu generieren vermögen. Vermittlung von Informationen ist seit Menschengedenken Vertrauenssache – Ernest Dichter und die Experten des Absatzes werden nicht von ungefähr seit den fünfziger Jahren zu Kristallisationsfiguren ökonomischen wie sozialen Vertrauens. Am Beispiel von Ernest Dichter lässt sich sogar zeigen, dass die nötigen gesellschaftlichen Vermittelungsprozesse nicht trotz sondern aufgrund des Andersseins und Außenseitertums der Vermittler in Gang gesetzt werden können. …

Dirk Schindelbeck: Vom „Mehrwert“ erfolgreicher Produktkommunikation „Erfühlung“ und „Leidenschaft“ als ethische Leitlinien bei Ernest Dichter und Hans Domizlaff

Einleitung: Es hat in der Marketing- und Werbeszene immer einmal wieder Meister ihres Faches gegeben, die vor allem deswegen erfolgreich waren, weil sie ein Prinzip aufrecht erhielten, das heute im Wirtschaftsleben als ebenso überflüssig wie sinnlos erscheint, schon weil es außerhalb aller kalkulatorisch erfassbaren Größen liegt. Diese Werbefachleute arbeiteten in ihren Kommunikationsbestrebungen auf einem selbst gegebenen ethischen Fundament, das zuallererst der Hinwendung – man könnte mit einem großen Wort auch sagen: „Liebe“ – zu den Menschen und der zu betreuenden Sache geschuldet war. Sie fühlten sich – obwohl als Dienstleister zur Profitmaximierung herbeigerufen – erst in nachgeordneter Instanz denjenigen verpflichtet, die sie bezahlten: ihren Auftraggebern. In ihrer eigenen Praxis führte diese Position immer wieder einmal dazu, dass sie ihre Einsichten dazu brachten, ihre werblichen Konzepte auch gegen die Intentionen ihrer Auftraggeber umzusetzen oder – im Konfliktfall – die Zusammenarbeit einzustellen. Viele ihrer skrupelloseren Kollegen haben in solchen Fällen dagegen – oft wider besseres Wissen – den leichteren Weg gewählt als widerspruchlose und ausführende Dienstleister; sie nahmen das winkende Geld einfach mit, ohne den ihnen offenbar gewordenen Zweifeln und Vorbehalten Raum zur Entfaltung zu geben.

Aus dieser psychologischen Nähe zu den Menschen und der Sensibilität für deren emotionale Verfassung speist sich eine Position, die von den Möglichkeiten und Grenzen werblicher Beeinflussungsversuche sehr viel mehr weiß als dies in der ausschließlich kalkulatorisch und machtpolitisch funktionierenden Unternehmer-Sphäre auch nur im entferntesten erahnt wird. Sowohl Ernest Dichter als auch Hans Domizlaff haben daraus jeweils Grundzüge ethischen Verhaltens entwickelt.

Im Folgenden werden zwei Grundsatz-Texte gegeneinander gestellt, die in ihrer Kernaussage sehr nah beieinander liegen. Beide handeln vom Geschäft des Werbens (welches naturgemäß schon immer und je die Kunst des Einfühlens bedingt) unter ethischen Gesichtspunkten und entwickeln entsprechende Anforderungsprofile – zunächst für den eigenen Berufsstand, aber letztlich auch für den Zusammenhalt der Gesellschaft insgesamt. Beide Texte wenden sich gegen die – poetisch gesprochen – „Trägheit des Herzens“, weil nur deren Überwindung letzten Endes wieder dazu führt – und hier liegt das Paradoxon –, eine auch an Ab- und Umsätzen messbare Optimierung der Publikumsansprache zu erreichen. Um die Dimension beider Texte richtig einzuordnen, mag es hilfreich sein, daran zu erinnern, dass sich ja auch Jesus Christus als Menschenfischer verstand. …

Christian Führer & Lieselotte Stalzer: Motivforschung als Basis der Marketingberatung

Eileitung: „Qualitative“ Forschung erlangt seit Beginn der 90er Jahre des vorigen Jahrhunderts eine ständig wachsende Bedeutung, vor allem wenn es um die Analyse komplexer und vielschichtiger Meinungsbilder geht. Der Ursprung vieler qualitativer Ansätze und Methoden ist jedoch bereits bei Ernest Dichter zu finden.

Das Ernest Dichter-Archiv am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien listet mehr als 1500 Unternehmen weltweit aus, für die Ernest Dichter tätig war oder zumindest ein Angebot für eine qualitative Marktstudie erstellt hat.

Anhand des Beispiels „Versicherungen“ soll zunächst dargestellt werden, wie Ernest Dichter an die Analyse eines Produkts oder einer Dienstleistung herangegangen ist und welche Techniken er entwickelt bzw. eingesetzt hat. Im Weiteren wird der Frage nachgegangen, welche Bedeutung qualitativer Marktforschung als Basis für (strategische) Beratung zukommt. Werden die Möglichkeiten qualitativer Forschung bei der Erarbeitung von Empfehlungen erkannt und wenn ja, wie lassen sich die Beratungsprojekte von Ernest Dichter charakterisieren? …